Анатомия бренда

• Благодарности

• Глава 1 Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний
• Готовы ли вы к завтрашнему дню?
• Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?
• Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?
• Есть ли у вашего бренда план?
• Почему ваш бренд лучше?
• Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?
• Есть ли book у вашего бренда?
• Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга

• Глава 2 Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу и сотрудников рекламных агентств

• Глава 3 Голова – предмет темный и исследованию не подлежит

• Глава 4 Что такое «бренд». На подступах к определению.
• «Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда
• Единственное в мире полное определение термина «бренд»
• Бренд – это обещание…
• Бренд – это последовательный…
• …набор…
• …функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний…
• … целевому потребителю…
• …которые являются для него значимыми…
• …и отвечают его потребностям наилучшим образом
• Единственное в мире количественное определение бренда
• Этапы становления бренда
• Определение бренда в виде ассоциативной сети

• Глава 5 Зачем потребителю на самом деле нужны бренды

• Глава 6 Обзор программы создания бренда
• Процесс создания нового товара
• Осознание проблемы
• Требования к продукту
• Анализ внутренних возможностей
• Анализ внешних возможностей
• Генерация идей
• Отбор
• Развитие идеи
• Разработка концепции
• Тестирование
• Программа запуска
• Тест-маркет
• Коммерческий запуск
• Цикл создания бренда (обзор)
• Сочетание процесса создания нового продукта и бренда

• Глава 7 Сначала было слово: Initial Idea Brief
• Рабочая группа по разработке нового продукта
• Назначение Initial Idea Brief и его содержание
• Положение об общих задачах бренда
• Дифференциация бренда
• Описание рынка, на котором он будет работать
• Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года

• Глава 8 Кейс

• Глава 9 Исследования: потребитель на ладони
• Задание на дополнительные исследования
• Сегментация
• Универсальный инструмент сегментации 5W

• Глава 10 Суть бренда (Brand Essence).
• Основные положения Brand Essence.
• Качественный метод построения Brand Essence
• Модель настоящего, будущего и идеального
• Персоналия бренда
• Суть бренда

• Глава 11 Имя бренда
• Критерии хорошего имени
• Бриф на создание имени
• Создание имени
• Анализ рынка
• Разработка «тематических полей»
• Генерация имен по «тематическим полям»
• Повторная генерация
• Защита и отбор
• Маркетинговый и лингвистический фильтр
• Полный юридический анализ и защита
• Утверждение имени

• Глава 12 Одежда бренда

• Глава 13 Исследования бренда
• Как мыслит человек
• Парадокс «слепого» тестирования
• Что такое «правильное тестирование бренда»
• Оценка «одежды» бренда
• Тестирование имени

• Глава 14 Библия бренда (Brand Bible)

• Глава 15 «Передача» бренда сотрудникам

• Глава 16 «Передача» бренда потребителям
• Маркетинг-бриф
• Креативный бриф
• Зачем написан этот бриф
• Задача, стоящая перед рекламным агентством
• К кому мы обращаемся и что знаем об этих людях
• Текущее и будущее состояния потребителя
• Суть бренда
• Почему потребитель нам поверит?
• Как будет измерен результат

• Глава 17 Анализ рекламного сообщения

• Глава 18 Анализ развития бренда

• Заключение

• Словарь брендинга

• Приложения
• Приложение 1. Кейс: описание рынка
• География и демография
• Экономика и покупательская способность населения
• Потребление и потребители
• Портрет потребителя воды
• Ситуация с потреблением воды в мире
• Рынок
• Общие данные о воде
• Реклама и продвижение
• Приложение 2.Кейс: постановка задачи
• Приложение 3.Кейс: вариант стратегии
• Кейс: на что обратить внимание
• Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика
• Кейс: региональная политика
• Кейс: рекламная политика
• Приложение 4.Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)
• Brand initial Idea
• Общее руководство по заполнению документа
• Приложение 5.Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)
• Brand initial Idea
• Приложение 6.Бриф на дополнительное исследование (шаблон)
• Приложение 7.Бриф на дополнительное исследование (заполненный)
• Приложение 8.Шаблон для сегментации
• Приложение 9.«Колесо бренда» (шаблон)
• Приложение 10.Бриф на имя (шаблон)
• Приложение 11.Бриф на логотип (шаблон)
• Приложение 12.Маркетинг-бриф (шаблон)
• Приложение 13.Маркетинг-бриф (заполненный)
• 1. СТАТУС БРЕНДА
• 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
• 3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
• 4. ОЦЕНКА
• Приложение 14.Креативный бриф (шаблон)
• Приложение 15.Креативный бриф (заполненный)
• Приложение 16.Аудит бренда (шаблон)
• Приложение 17.Cиндикативные исследования потребителей в России и Украине

• Приложение 18. Описание диска