• 1. Сбытовая политика предприятия
  • 2. Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей
  • 3. Система товародвижения
  • 4. Методы каналов сбыта
  • 5. Каналы распределения товаров
  • 6. Функции каналов распределения
  • 7. Формы распределения товаров
  • 8. Виды торговых посредников
  • 9. Система продвижения товара
  • 10. Стратегии продвижения товара
  • Лекция 6. Сбытовая политика предприятия

    1. Сбытовая политика предприятия

    Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

    2. Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей

    Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

    1) скорость выполнения заказа;

    2) срочность поставки специального заказа;

    3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

    4) развитая складская сеть и т. д.

    В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всей фирмы.

    3. Система товародвижения

    Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

    Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

    4. Методы каналов сбыта

    Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

    Выделяют три основных метода сбыта:

    1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

    2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

    3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

    Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

    Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

    1) объем продаваемого товара велик;

    2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

    3) высок уровень сервиса;

    4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

    5) развита складская сеть в местах продаж;

    6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

    7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

    8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

    9) фирмой хорошо изучен рынок.

    5. Каналы распределения товаров

    Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.

    Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

    Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

    Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

    Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.

    6. Функции каналов распределения

    Функции каналов распределения:

    1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

    2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

    3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

    4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

    5) стимулирующая;

    6) финансовая;

    7) функция риска.

    Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

    7. Формы распределения товаров

    Существует три формы распределения товаров.

    1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

    2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

    3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

    Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

    8. Виды торговых посредников

    В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

    К дилерам относятся:

    Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

    Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

    Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

    Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

    Группа агентов и брокеров включает:

    Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

    Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

    Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

    Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

    Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

    Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

    Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

    9. Система продвижения товара

    Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.

    Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.

    Основные функции системы продвижения:

    1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

    2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

    Главная цель продвижения – стимулирование спроса.

    Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.

    Существует два направления в системе продвижения товара.

    1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.

    2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

    10. Стратегии продвижения товара

    Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

    Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

    Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

    Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.

    Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.

    Реклама – это информация, распространяемая в различной форме о фирме, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы.

    Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж.

    Пропаганда – это неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.

    Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров (акции).

    Каждый вышеперечисленный вид продвижения товара имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому должен применяться в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. И важно, чтобы полученный результат превышал затраты на него.








    Главная | Контакты | Прислать материал | Добавить в избранное | Сообщить об ошибке