|
||||
|
Рекламодатель и издание Как уже указывалось в предыдущей главе, при продажах путем удовлетворения потребностей клиента агент подбирает услугу, которая действительно полезна рекламодателю. Сначала агент изучает рекламодателя и газету, затем на основе полученной информации предлагает ему конкретное решение по выявленной потребности. Потребности рекламодателей Поведение рекламодателя, как и большинства людей, определяется прежде всего его потребностями на данный момент. Клиент готов воспринимать все, что ему излагают, если это отвечает его насущным интересам. То есть, прежде всего, продавец рекламы должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица. Справиться с этой задачей агенту поможет в первую очередь знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений. Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:  Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного. Например:  Имея в виду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей. Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель желает увеличить прибыль за счет более эффективной рекламы. Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специалисты. Исходя из желания избежать критики, рекламодатель желает принимать грамотные решения в области рекламы. Исходя из потребности избегать изменения существующего положения, рекламодатель заинтересован продолжать публиковать рекламу. И т.д. Хотя в основе человеческого поведения лежат одинаковые основные потребности, разные люди в разное время имеют различные проблемы. То, что актуально в определенный момент для одного рекламодателя, может быть совсем не актуально для другого. Поэтому агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации. Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения. На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Для того чтобы представить себе их как можно четче, следует собрать и проанализировать как можно больше различных данных о клиенте. В первую очередь агент изучает историю взаимоотношений издания с данным рекламодателем. Если клиент пользовался ранее услугами представляемого агентом рекламоносителя, то необходимо уточнить: Почему рекламодатель перестал покупать рекламное пространство данной газеты? Как, когда и какую рекламу размещал ранее? Каким образом оплачивал услуги? Соблюдал ли договорные обязательства? И т.д. Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т.д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, – статистику, прогнозы, мнения и т.д. и т.п. Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, его положении на рынке, его сотрудниках. Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги – агенты, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок. Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, о зарплате, о рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т.д. Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если агент проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой. В итоге всей предварительной работы по изучению клиента агент должен иметь основные представления о бизнесе рекламодателя, в том числе знать: Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, и то, и другое)? Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет? Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг)? Брошюры или другая общедоступная документация? Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта? Кто является конкурентами клиента? На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами? Является первым в «табели о рангах»? Вторым?.. Десятым?.. В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит конкурентов? Какой долей рынка обладает? Каковы тенденции на рынке клиента? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем? Каковы финансовые показатели клиента последних лет? Месяцев? Какова численность персонала компании клиента? Сколько отделений и офисов имеет клиент? Где они находятся? С чем связаны колебания на рынке клиента? С сезонными изменениями? С географическими изменениями? С появлением новых продуктов (или услуг)? С уходом старых продуктов (или услуг)? С изменением имиджа продукта (или услуги)? С изменением корпоративной политики? С изменением статуса компании (раздел, слияние, перерегистрация и т.д.)? С изменением имиджа компании? И т.д. и т.п. Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента? Что собой представляет целевой рынок клиента? Каково общее количество потребителей на рынке? Каково количество постоянных покупателей товаров или услуг компании клиента? Количество непостоянных покупателей? Количество непокупателей? Какие характеристики отличают рынок покупателей – юридических лиц? Тип? Размер? Географическое положение? Требования? Какие демографические характеристики отличают частный рынок клиента? Возраст, пол, доход, трудовая занятость, общие интересы, регион проживания основных покупателей? Другая специфическая информация? Что интересует покупателей в товаре? Качество? Долговечность? Экономичность? Эксклюзивность? Новизна? Традиционность? Разнообразие? Оптовые или розничные условия? Скидки? И т.д. Имеет ли клиент рекламное агентство? Если да, то какое? Как долго работает с этим агентством? Удовлетворен ли текущей работой с агентством? Ведет ли агентство весь перечень продуктов клиента? Кто в агентстве отвечает за работу с этим клиентом? Работает ли клиент с агентством по связям с общественностью? Пользуется ли клиент услугами рекламоносителей и рекламопроизводителей напрямую? Есть ли у клиента свой отдел рекламы? Имеются ли у клиента собственные рекламные консультанты, художники, фотографы и т.д.? Что клиент ожидает от представителей рекламоносителей и рекламопроизводителей? Консультирования? Творческих услуг? Помощи в медиапланировании? Другого? Что клиент намерен делать самостоятельно? Насколько заметна и отлична на фоне конкурентов текущая реклама клиента? Каково общее качество рекламы? Является ли реклама клиента достаточно творческой? Связана ли рекламная активность с сезонностью? Каковы основные подходы к закупкам времени и места? Есть ли предпочтения в размерах и стиле рекламы? С какой периодичностью размещается реклама? Какие виды рекламы и в какой степени предпочитает использовать клиент (сочетание видов): Розничную? Корпоративную? Модульную? Рубричную? Какими рекламоносителями и в какой степени клиент предпочитает пользоваться? Телевидение? Радио? Газеты? Журналы? Директ-маркетинг? Наружная реклама? Другое? Какие текущие контракты с рекламоносителями имеет клиент? Почему использует данные рекламоносители? Каковы их сильные и слабые стороны? Есть ли у компании рекламный бюджет как таковой? Рекламный бюджет рассчитывается на основе процента от товарного оборота или по другому принципу? Какой текущий план по доходу имеет клиент? Каков был рекламный бюджет прошлого года? Каков рекламный бюджет на этот год? Каков рекламный бюджет на следующий год? Как распределяется предыдущий и текущий рекламный бюджет по различным рекламоносителям? В какое время звонят (наносят визиты) представители конкурирующих рекламоносителей? Кто в компании принимает решения по вопросам рекламы? Кто и в какой степени влияет на принятие решений? Насколько опытны принимающий решения по вопросам рекламы и те, кто влияет на принятие решений? Насколько настойчивы эти люди? Агрессивны? Восприимчивы к переменам? Образованы? Культурны? И т.д. Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у агента вероятность грамотно спланировать продажу. Используя полученную информацию, агент сможет компетентно обсуждать с рекламодателем его проблемы, легко вникать в детали, быть включенным в рекламный процесс клиента на любом этапе работы с ним. Имея солидный запас специфических знаний, агент не растеряется при первых же вопросах клиента. Он будет полезным собеседником при дальнейшей совместной с рекламодателем работе. И он легко усвоит всю новую информацию, получаемую в процессе этой работы. На основе полученной информации стоит составить портрет рекламодателя, то есть выписать основные данные о клиенте на специальном бланке. Он поможет на всех следующих этапах работы по продаже.
В процессе изучения клиента определяются его насущные потребности. Например, на основе сопоставления текущей рекламы и аудитории потенциальных покупателей можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов распространения рекламы. Факт открытия нового отделения обычно указывает на потребность компании в продвижении товаров или услуг на новой территории. Узнав о переезде рекламодателя в новый офис, можно предположить возникновение потребности информировать покупателей о новом адресе. Сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов рекламы. И т.д. Насущные проблемы могут выявляться как в процессе предварительного изучения клиента, так и при непосредственном общении с ним. Так, например, рекламодатель может заметить что-нибудь вроде следующего:
Выявленные потребности клиента выписываются на отдельном бланке.
Рекламные возможности издания В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им издания. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о газете, ответить на такие вопросы, как нижеследующие: Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за одни прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т.д. Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)? В каких регионах и в каком количестве распространяется газета? Сколько лет выходит газета? Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т.д.)? Какова редакционная политика газеты? Какова рекламная политика? Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)? Каковы розничные и подписные цены? Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)? Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)? Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете? И т.д. и т.п. На основе полученной информации составляется портрет издания, который следует выписать на специальном бланке.
Далее агент должен изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить: Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)? Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)? Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)? Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов? Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)? Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)? Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов? Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)? Какова история существования конкурентов на рынке? Какова эффективность рекламы у этих конкурентов? Какова рекламная политика конкурентов? Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные? Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента. Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк:
Пути удовлетворения потребностей На основе изучения клиента и издания агенту следует разработать пути удовлетворения имеющихся у компании потребностей. Например, если у рекламодателя есть потребность делать деньги, а газета имеет аудиторию, в которой есть его потенциальные клиенты, то агент может предложить соответственное решение.
Если у рекламодателя есть потребность превосходить других, а газета может помочь ему привлечь клиентов больше, чем есть у конкурентов, то агенту можно предложить вариант, обеспечивающий превосходство.
Если у рекламодателя есть потребность получать похвалы, а сотрудники газеты могут создать качественную, творческую рекламу, то агент может предложить:
Если рекламодатель желает избежать критики, а сотрудники газеты отличаются своим профессионализмом, то агент может сделать упор на грамотности разработки медиаплана.
Для удовлетворения этой же потребности агент может использовать выгодные характеристики своего издания.
Если рекламодатель желает сохранить имеющееся положение, а газета может помочь ему в этом за счет потенциальных покупателей в своей аудитории, то агент предлагает соответственное решение.
Если у рекламодателя есть потребность известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса, а в аудитории газеты есть значительное количество клиентов компании, то агент может предложить:
Если у рекламодателя есть потребность в продвижении нового товара, а у газеты потенциальные покупатели этого товара, то агент может заявить:
Агент должен предложить не абстрактное, а четкое, конкретное решение по проблеме клиента. В этом ему поможет знание основ рекламы в прессе: влияние на ее эффективность качества объявления, выбора рекламоносителя, формы, размера, времени и количества публикаций. Так, например, при решении потребности рекламодателя делать деньги предлагается:
При удовлетворении потребности превосходить других может быть предложено:
При решении потребности рекламодателя получать похвалы предлагается:
Для удовлетворения потребности рекламодателя известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса агент может предложить:
При решении потребности рекламодателя в продвижении нового товара агент может предложить:
Решение потребностей клиента с помощью возможностей издания агента заносятся в специальный бланк:
|
|
|||
|
Главная | Контакты | Прислать материал | Добавить в избранное | Сообщить об ошибке |
||||
|
|
||||
