Загрузка...



  • Глава 12. Семиотика денег
  • Глава 13. Знаковость городского двора
  • Глава 14. Семиотика рекламы и товарных знаков
  • Часть IV. Семиотика повседневности в окружающем человека мире вне дома

    Глава 12. Семиотика денег

    Деньги — важный и часто использующийся элемент повседневной жизни всех без исключения людей. Фернан Бродель приводит в своей книге слова Сципиона де Грамона, писавшего в 1620 году: «Деньги, говорили семь греческих мудрецов, суть кровь и душа людей; и тот, у кого их нет, свершает свой путь, подобно мертвецу среди живых».[327] Деньги человечество изобрело тогда, когда подход обычного обмена товаров и услуг оказался чрезвычайно неудобным. Такой древний способ обмена товарами и услугами в современном языке называется «бартерной торговой системой (товарного обмена)». Он до сих пор используется. Как правило, такой способ обмена считается отсталым. Чтобы ее преодолеть, люди придумали изготовление сначала металлических, затем бумажных эквивалентов, представляющих товары, предназначенные для обмена. Деньги стали тем, что на условиях взаимного доверия может быть обменено на товары и услуги, т. е. неким знаком, который отображает ценность товаров и услуг. В качестве таких знаков в разное время и у разных народов использовались различные вещи. В начале XIX века на острове Гаити революционный генерал Генри Кристоф, который помогал освободить Гаити от французов, столкнулся с проблемой развития экономики острова после изгнания французов. Он ввел указ, что все тыквенные растения становятся собственностью казначейства Гаити. Единственной валютой для покупки товаров и продуктов должна была стать тыква. Так и стало. Тыквы были средством обмена в экономике страны. В настоящее время денежная единица Гаити так и называется — тыква («турд»). Нечто похожее сделал Гитлер в 1930-е годы в Германии. Он стал выпускать бумаги, которые назвал деньгами, не обеспеченные золотом, серебром, кредитами или выпуском каких-либо изделий или продуктов.

    В разные времена деньгами могли быть ракушки, топоры, золотое руно, меха, соль. Часто в качестве денег выступали родовые знаки — танги. Существовали «кожаные деньги». Это были кусочки дубленой кожи с клеймами. Попросту это было тавро, которое вырезалось из кожи лошади, когда она пала. Такая денежная единица имела хождение наряду со шкурками пушных зверей. У многих народов в качестве денег могли быть шейные украшения — гривны и бусы. Потом появились «дублеры» денег — разного рода жетоны и талоны. А также монеты, которые делались в форме кусочков металла с какими-либо оттисками. Появились они в конце VIII в до н. э. Первые бумажные деньги появились во Франции в 1701 году. Тогда Людовику XIV из-за катастрофической нехватки денег пришлось приказать перелить серебряные табуреты из Зеркального зала Версаля, золотую и серебряную придворную посуду. Но это не смогло спасти положения. Денег в стране не хватало. Тогда Мишель Шамиляр, главный контролер монет, стал выдавать билеты долгосрочного пользования вместо монет.

    Деньги — общепринятый символ богатства, материального благосостояния и торговли. Так как они — знак отношения к мирским благам, то монахи некоторых христианских орденов дают обет не прикасаться к деньгам, тем самым репрезентируя отказ от всякой мирской скверны. В книгах Нового завета деньгам противопоставляется золото, которое символизирует истинную духовность. Именно таков смысл притчи о трех талантах (талант — греческая мера серебра и золота). В Откровении от Иоанна Христос называет заблуждающегося священника нищим и предлагает ему купить «золото, огнем очищенное», т. е. чистое золото спасения в обмен на фальшивые деньги мирских благ. В аристократической культуре Средних веков деньги были презренными. Аристократ должен был расшвыривать их горстями, так как истинными ценностями мира считались честь, любовь, слава, которые ни продать, ни купить нельзя. Аристократ демонстрировал свое презрение к материальным благам. Деньги аристократа находились в руках многочисленных посредников — эконома, повара, посыльного, лакея, который носил кошелек своего господина. И в наше время среди определенных слоев считается шиком прикуривать от крупных купюр, не брать сдачи, не поднимать упавших денег. Между тем буржуазная культура выработала совершенно иное отношение к деньгам. В буржуазной культуре деньги — символ не только благосостояния, власти и силы, но универсальное мерило всех ценностей. Шри Ауробиндо Гхош — один из ведущих духовных учителей XX столетия даже указал на божественность происхождения денег. Не случайно именно в XX веке деньги сравнили с энергией. Как и энергию, деньги можно накапливать, экономить, пускать в оборот, защищать от похитителей, можно делиться с приятными людьми.

    Термин «монета» возник от названия супруги Юпитера, богини Юноны-Монеты (Юноны-Советчицы). На территории храма этой богини стали выбивать ее изображения на денежных знаках. Вскоре эти денежные знаки, которые были в форме металлического кружка с ее изображением, стали именовать «монетами». Было это еще в IV–III вв. до н. э. Отсюда это название пошло по миру. Так же было и много столетий спустя и с червонцами, на которых была изображена голова Наполеона. Их стали называть «наполеондорами», а потом царские кредитные билеты с изображениями Екатерины II — «катеньками». На Руси слово «монета» вошло в обиход со времен Петра I.

    Но не всегда деньги — лишь средство уплаты за товары. Часто монеты имели другие функции. Они были украшениями, используясь и как отдельные подвески, и в ожерельях. Такие монеты-подвески и украшения, имитирующие монеты, всегда занимали особое, почетное место в парадном женском уборе в Древней Руси, Балтии и других странах языческих племен (круглая монета — символ Солнца, бога Рода). Первые русские копейки делали из серебряной проволоки простым давлением (они были московскими, новгородскими, псковскими), их часто нашивали в виде украшения на одежду. У монет, кроме декоративной, магической, денежной функции могло быть еще одно свойство: она могла играть роль символа состоятельности, социального престижа. Если монета-подвеска не блистала красотой, то сильнее возрастало ее значение как амулета. Магические свойства, приписываемые монетам, переносились и на монетовидные подвески. Кроме того, монеты служили оплатой похорон его обладателю в мире мертвых.

    За много веков существования товарно-денежных отношений человечество привыкло, что монеты имеют исключительно круглую форму. Возможно, на выбор формы для металлических денег повлияла формировавшаяся в глубокой древности очень важная символика круга, имевшая тройное значение: круговорот жизни, временной цикл и божественное начало. Традиционно люди связывали с кругом идею движения. Считалось, что эта фигура воплощает в себе временной цикл, вечный круговорот всего сущего: хоровод планет вокруг Солнца, который, в свою очередь, находит отражение в кругоподобных планах храмов и цирков, в круговом танце дервишей, в магическом передвижении буддистов вокруг ступы, христианских священников вокруг алтаря, мусульманских паломников вокруг Каабы. Круг у многих народов считался универсальным символом непрекращающегося бытия и вечности. Однако эта тесная связь круга с вечностью не превратилась в гарантию «быть всегда круглыми» для металлических денег. Уже в середине XX века во многих странах мира вовсю были в ходу квадратные, шести-, восьми-, десяти- и двенадцатиугольные монеты и даже монеты с волнистыми краями. Как правило, такие деньги выпускались и выпускаются в странах не европейских, относящихся нами к разряду экзотических. Они также имеют свою символику. Например, квадрат (монеты подобной формы ходят в странах Азии) является символом земли и земной жизни.

    Часто монеты используются в качестве «разносчиков» разного рода рекламы. У многих государств даже есть специальная статья доходов от выпуска юбилейных и других памятных монет. Например, искусство Петра-флотоводца было увековечено памятными монетами, как в композиции медали 1711 года, повторенной на червонце того же года, где изображен орел, держащий флаги Белого, Балтийского, Черного и Каспийского морей, на которых Петр держал свой флот.

    На древних монетах изображалось богатство городов и государств. Главным было изобразить основные отрасли хозяйства — скотоводство, рыболовство т. д. Такие монеты заодно служили и торговой рекламой этим городам. Нередко изображения сопровождались девизами, которые появились одновременно с чеканкой монет. Гербы городов и государств появились много позже. В 1959 году в Роттердаме Всемирный союз эсперантистов выпустил бронзовые монеты достоинством в 1, 5 и 10 стелл (звезд), где на аверсе изображен земной шар, вокруг которого написан девиз эсперантистов: «Мир — это единый край, человечество — единый народ». На реверсе — пятиконечная звезда, где в центре выбит номинал монеты, а над звездой — надпись: «Всемирный союз».

    Существовали также наградные и подносные деньги. Наградные деньги раздавались в России солдатам (они были серебряными) и офицерам (они были золотыми). Этот обычай был чисто русским, ибо за рубежом на Западе армии были только наемными. Подносные деньги представляли собой подарки должностным лицам разного рода. Чеканились в России и монеты «на память». Такие выпускала Екатерина II, которые она раздавала в честь поездки в Крым.

    Папа римский чеканил монету «отпущения грехов». Были монеты святых, на день рождения, монеты-амулеты.

    Очень интересно, как деньги называют в разных странах. Во Франции, например, наличные деньги называют словом «Liquide», что имеет и другое значение — жидкость. Это обозначение денег используется во Франции с XVI века. Видимо, деньги должны быть прозрачны, текучи и холодны, как вода. Такому их образу соответствуют «электронные» деньги, перемещающиеся с огромной скоростью, прозрачные благодаря банковскому и государственному контролю и неосязаемые. Их нельзя потрогать. Они не являются ничем, кроме символа экономической активности. Вещественные же деньги — бумажные и металлические — обладают некоторой, так сказать, теплокровностью.

    В Индии серебряная монета называлась «рупия», а медная — «пайса». В Бирме одна из древних монет называется «пай». Возможно, из-за этого мы говорим: «Внести свой пай», пай — часть, возможно отсюда образовалось слово «паек». А «внести свою лепту» — выражение произошло от украинского «лепший», болгарского «леп», польского «лепши», чешского «лепый», обозначавшие красивый, прекрасный. Тем самым приведенное выражение имеет смысл «внести что-то доброе». Из Англии к нам пришло слово «пенни» — во множеством числе — пенсы, что стало основой в русском языке слов пенсия, пенсионер, пени (налог)… Впрочем, в английский язык это слово пришло из греческого, где пения означает бедность. А слово солидный произошло от названия золотой монеты «солид» — тяжелый, имевший хождение в Византии.

    Гривна в старину была мерой веса. Позже гривна стала фунтом. В словаре В. Даля слово гривна объясняется как род медальона, серебряная монета, носимая на шее. Считается, что появилась гривна в 1316 г.[328]

    Всем известное название американских денег «доллар» произошло от слова «талер», измененного голландским, а затем и американским произношением в доллар.

    Представители разных народов часто придумывают своим деньгам ласкательные или презрительные прозвища. Русские называют рубли «капустой». Здесь отчетливо видна растительная, хтоническая мифология. Это что-то, что произрастает из глубин матушки-земли. Появившееся во время перестройки, в результате инфляции название «сушеные» — это свидетельство умирания национальной валюты в то время. А еще рубли называли «деревянными» — тоже что-то мертвое, сделанное из высушенного дерева. В настоящее время эта тенденция начинает исчезать, что репрезентирует новую ситуацию. Еще деньги на Руси издавна называют «бабками» — это воспоминание о когда-то популярной национальной игре в бабки — косточки, залитые свинцом. В старину бытовали совсем другие названия. Так, двухкопеечная монета называлась «семишник». Ѕ и ј копейки обозначались словами «денежка» и «полушка». 10 копеек получили название «гривенный», и долгое время это слово сосуществовало со словом «гривенник». В Сибири эту монету (после реформы 1840 года, когда трехкопеечная монета приравнивалась по ценности 10-ти копеечной стали называть «алтымишник» или «семитка»! Или просто «сено»). В средней России эта монета стала называться «трынкой». Двухкопеечная монета называлась — грош и равнялась 7 копейкам в дореформенной монете. Поэтому в народе ее называли «семак». Грошем называли полукопеечную монету, а «деньга» стала «грошиком».

    Русские в наше время часто называют доллары «гринами» или просто «зеленью» (от цвета денег). Но явно проступает растительная, живая тематика. Сами же американцы слово «green» по отношению к долларам почти не используют. Они их называют «баксами» — производное от «buck» (одна из разновидностей оленя). Это воспоминание о временах Дикого Запада, об одетых в наряды из оленьей кожи трапперах, метких стрелках. Доллар — это то, что надо подстрелить, поймать. Оружейной символики в своих отношениях с деньгами также придерживаются французы. Свои франки они называют «пулями». Соседние итальянцы, особо не мудрствуя, называют лиры лирами. Но мелкая бумажка в тысячу лир — это «scudo», название когда-то бытовавшей монеты. Но еще итальянцы, раньше русских попавших в гиперинфляции, тоже используют клику «сушеный», «secco». Испанцы свою песету зовут «блондинка» («rubia»), так как некоторые банкноты золотистого цвета. Жители туманного Альбиона, рассудительные британцы склонные к иронической меланхолии, фунты стерлингов именуют «bread» — хлеб. Немцы марки зовут марками, но деньги вообще называют капустой, поляки свои злотые называют презрительно гроши, забывая, что когда-то грош был названием почтенной золотой монеты, название которой происходило от немецкого «gross» — большой. Израильтяне свой шекель называют джубот или стифот. Первое слово значит «куча мелочи», второе — «куча денег», т. е. то ли ты с шекелями богат, то ли таскаешь в карманах кучу дряни… Грузины свою валюту окрестили «лари», что означает «богатство». Японцы же никакой клички для иены не изобрели. Видимо, они ее настолько уважают, что не считают возможным иметь какие-то чувства по отношению к столь низменной материи, как деньги.

    Каковы же знаковые особенности денег? Это могут быть изображения царей, богов и их священных животных. При Дарии (522–486 гг… до н. э.) на золотом дарике — монете из чистого золота весом в 8,4 г. изображен был царь в образе стрелка из лука. Таковы монеты и полисов Древней Греции. Например, на монетах полиса Афин на аверсе (лицевая сторона) была изображена голова богини Афины, на реверсе (оборотная сторона) — ее священная птица — сова. На монетах Средневековья изображались христианские святые. Христианские святые изображаются на монетах некоторых современных стран Латинской Америки. Изображаются на деньгах портреты правителей и выдающихся людей. К примеру, золотая монета «Британия» весом в одну унцию на одной стороне имеет порет королевы Елизаветы II, на другой — традиционный на монетах Великобритании сюжет — сидящая женская фигура с трезубцем и щитом, символизирующая Британию, правительницу морей.

    В Валахии в XV в. была выпущена монета, на аверсе которой был изображен геральдический щит, а на реверсе — шлем, украшенный звездой с шестью лучами, а на маковке — орел со сложенными крыльями. Смысл этого изображения заключался в том, что в 1456 г. было отмечено появление планеты Галлея. Тогда и был налажен выпуск монеты, отметившей появление этого необычного явления.

    В период правления Гуптов в Индии выпускались монеты из золота правильной формы с изображениями правителей государства. После завоевания Индии арабами, на монетах стали чеканить имена правителей, так как изображения лиц были запрещены исламом. Иногда портретные изображения таят забавные исторические коллизии. Так, в ауле Кубачи хранится монета с изображением дочери Абиссинского императора Менилика II, который не хотел выдать свою дочь за кубачинского мастера златокузнеца, из-за тоски по возлюбленной отлившего монету с ее изображением. (Впоследствии он все же сумел на ней жениться).[329]

    Могут быть изображения государственной символики или символов страны, которой принадлежит монета. Изображают растения, магические знаки, знаменитые архитектурные сооружения. Например, на французских франках изображалась Марианна — символ Франции. На деньгах могут писаться лозунги, девизы, изречения из священных книг, изображается полный набор магических знаков — от креста до свастики, знаменитые архитектурные сооружения. Очень интересны в этом отношении доллары США, на которых изображены масонские знаки — усеченная пирамида, символизирующая демократию, треугольник с «всевидящим оком Бога», змея, кусающая себя за хвост — геральдический символ вечности, и в то же время алхимический знак «вечного делания». Это связано с тем, что отцы-основатели Северо-американских Объединенных Штатов были масонами, а Джордж Вашингтон был магистром масонской ложи. Знак, изображающий доллар — дважды перечеркнутая буква «S» напоминает кадуцей — символ Меркурия, покровителя торговли, но в то же время он — алхимический знак «ртути философов», необходимой для создания философского камня. Среди животных, изображаемых на монетах и банкнотах, лидирующее положение занимает лев. Оскаленная морда хищника смотрит с монет Эфиопии. Его грандиозная фигура украшает деньги Чехии, Болгарии, ШриЛанки, Индии, Ирана, Великобритании и многих других государств мира. Даже Эстония, где, как известно, львы не водятся, сочла уместным поместить изображение этого животного на своих монетах. Как правило, лев перешел на монеты из государственных гербов, где был или центральной фигурой, или важным компонентом сюжета, так как он традиционно является символом царственной власти, связанным с огнем и солнцем.

    У российского рубля никогда не было устоявшегося символа. Каждый наш рубль имел собственную, редко повторяющуюся символику. Первые русские монеты — златники и сребреники Владимира, а также сребреники Ярослава. На них есть символ, похожий на трезубец, так называемый «знак Рюриковичей». Но это еще не рубли. Слово «рубль» впервые было зафиксировано в новгородских берестяных грамотах VIII века. «При Дмитрии Донском все еще бывшие до тех пор в ходу кожаные деньги — куны были заменены маленькими серебряными монетками по образцу татарских. (Раньше на Руси деньгами служили меха ценных пушных зверей; куна — шкура куницы; сюда относится также мех одного из видов белок). Монголы раньше пользовались маленькими кусочками древесной коры или кожи с оттиснутым на них ханским клеймом, позднее монетами из серебра (танга) и меди (пула), откуда и русские стали называть серебряные монеты: деньги (данги), а медные: пулы (пуло или пул)».[330] Однако считается, что рубль как денежная единица существовала уже при Дмитрии Ивановиче Донском. Так называли серебряные слитки весом около 200 граммов. Рублями стали называть кусочки серебра, которые отрубали от слитков и использовали для уплаты. На слитках иногда встречаются клейма. Клеймо это — свидетельство принадлежности слитку конкретного человека. Иногда имена владельцев процарапывались (известна серия слитков, на которых процарапано «Петровы гривны»). Иногда на слитках появлялись те же изображения, что и на монетах соответствующего периода. Первые полноценные рубли — монеты появились в России при Петре I, который на них так и писал: «Монета добрая. Монета рубль». Тогда же на рублях появился двуглавый орел. Но впервые он был отчеканен при Иване III в XV веке, но как непременный элемент оформления монет его начинают использовать лишь со времен Петра.

    Считается, что слово копейка произошло оттого, что на монетах изображали святого Георгия — всадника с копьем. Всадник, поражающий копьем змия, впервые появился на печати великого князя Василия Дмитриевича, сына и преемника Дмитрия Ивановича Донского. Но постепенно на всех монетах старое изображение заменилось новым — двуглавым орлом, на груди которого был изображен на гербовом щите всадник, убивающий копьем змея. Как известно, двуглавый орел — герб Византии. Когда Иван III женился на Софье Палеолог, он стал как бы наследником византийского престола и византийский герб стал символом двуединой империи, выражая тем самым преемственность власти Рима и Византии в Москве как третьем Риме.

    Денежный знак — это средство массовой информации, самое распространенное и самое авторитетное. Символика денежных знаков очень насыщена. Например, на 10 копейках 1760 года изображена «военная арматура» — барабан, пушки, знамена, ружья — трофеи победоносной русско-прусской войны. Тем самым монета сообщала о победе. Для эпохи абсолютизма на деньгах обязательно присутствие пышного портрета правителя со знаками власти, гербами, указывающими владения. А на деньгах республики, возникшей в годы гражданской войны на территории нынешней Ичкерии, были изображены винтовка, шашка, весы, знамя ислама и Коран.

    Интересно, что монеты более низкого достоинства изображают людей физического труда и предметы их деятельности, более высокого достоинства — социальных верхов. Например, в монетах 5 и 10 лир изображены руль рыбацкой лодки и крестьянская соха, на монете в 50 лир — рабочий кузнец, в 100 лирах — царственная особа в древнеримской тунике и с жезлом.

    Бумажные деньги появились в России в 1769 году. На них был только текст без украшений и рисунков. Лишь во второй половине XIX века появляются на них изображения — античные боги, российские императоры, памятники. На бумажных деньгах, появившихся после 1917 года — разнообразие изображений. На деньгах Временного правительства есть даже свастика, которую воспринимали тогда как символ благополучия и процветания. На деньгах белогвардейцев изображалась женщина, олицетворявшая Россию, Георгий Победоносец, Царь-Колокол…

    Деньги — это свидетели истории. Октябрьская революция 1917 года коренным образом изменила социально-экономический уклад России. Все эти изменения запечатлели и донесли до наших дней деньги того времени. Первые месяцы после победы Октября на рынке еще были в употреблении и деньги, выпущенные Временным правительством, и полноценные золотые царской чеканки червонцы и серебряные монеты. Но нужны были новые деньги. Но их изготовление — дело трудное и долгое, поэтому они вышли в обращение лишь в 1919 году. Уже первый проект металлического рубля Советской России 1918 г. предусматривал изображение на монете кузнечной наковальни, щипцов и молота, а также венка из хлебных колосьев. На рублях Хорезмской народной Советской Республики (была провозглашена в 1920 г.) эмблемой стали также революционные символы — лопата, серп, стебель хлебного дерева, растущего в этом регионе — джугары. На золотых червонцах РСФСР был изображен крестьянин, сеющий полной горстью хлеб из лукошка.

    Вскоре разразилась Гражданская война, деньги 1919 года обесценились. На протяжении Гражданской войны выпускались новые банкноты, которые быстро обесценивались. Когда война закончилась, в 1921 году были выпущены первые советские серебряные монеты достоинством 1 рубль и 50 копеек. На монете в 1 рубль было изображение советской пятилучевой звезды и красноармейца. На 50-копеечной монете был изображен кузнец у наковальни. В 1923 году были выпущены злотые советские червонцы (десятирублевки). На них были изображены крестьянин с лукошком на реверсе, а на аверсе — герб РСФСР (с 1924 года — герб СССР). Стали выпускать и бумажные деньги различного номинала. Изображения на первых советских деньгах в основном были на сельскохозяйственную тематику: трактор с плугом, крестьянин и рабочий, читающие вместе книгу. На монетах 1921 и 1922 года на лицевой стороне была отчеканена звезда, в середине которой стоял номинал. На оборотной стороне красовался герб Российской Федерации и лозунг: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». В то время на всех советских эмблемах Красной Армии изображалась пятиконечная звезда со скрещенными плугом и молотом. В 1922 году плуг и молот были заменены серпом и молотом. Тогда выпускались листовки, в которых говорилось: «Плуг пахаря-мужика. Молот молотобойца-рабочего. Это значит, что Красная Армия борется за то, чтобы для них была воля и доля, отдых и хлеб… Она есть звезда счастья и рабочих».[331]

    Деньги имеют несколько уровней знаковости, по которым они исследуются. Главный и ведущий — эмблематический (геральдический). На деньгах обязательно присутствуют гербы, эмблемы, символические знаки. Этот признак является решающим при определении эмитента, он подчеркивает классовую принадлежность денег. Изменение в гербе или другом символическом знаке указывает на изменение эмитента. Кроме гербов, на денежных знаках большую роль играют геральдические и негеральдические знаки, имеющие символическое значение и отображающие определенную идеологию. Это могут быть фигуры людей, изображения животных, небесных светил или растений, которые могут символизировать определенное понятие. Могут быть изображены и искусственные предметы, сделанные человеком — меч, лук, стрелы, серп, молот и тератологические фигуры — двуглавый орел, дракон, имеющие символическое значение и не существующие в природе. К геральдическому признаку относится цвет красок, использованных при изображении гербов или других символических фигур и предметов. В России за многие годы обращения бумажных денег сложилась традиция раскраски отдельных купюр, сохранившаяся до начала 90-х годов. Красный цвет в 20–30-е годы в Советском государстве стал символом революции. В дореволюционной России он означал храбрость, мужество, неустрашимость. Синий цвет был знаком красоты, мягкости, величия. При советской власти он стал знаком верности, доверия. Черный цвет в прошлом означал печаль, смирение. При новой власти он стал символом торжественности и траура. Исследуя гербы и символические знаки на бумажных денежных знаках периода гражданской войны, мы видим, что они отражали политические, классовые, идеологические цели и задачи конкретных правительств, государств, армий, и даже частных лиц, выпускавших денежные знаки в обращение. Российская империя имела пять разновидностей государственного герба — двуглавого орла на денежных знаках, Временное правительство — две. Если на денежных знаках помещен герб царской России при полных регалиях, это означает, что их выпустили сторонники царя — монархисты, при снятых регалиях — буржуазия, поддерживающая Временное правительство и идею Учредительного собрания. Герб РСФСР имел восемь разновидностей. С зарождением новой эмблематики на советских местных выпусках денег появились орудия трудящихся, символы промышленности и сельского хозяйства, изображения характерных особенностей той местности, где выпускались бумажные деньги. Некоторые местные выпуски советских денег были украшены миниатюрами быта трудящихся. Так как революция смела старые представления о правилах оформления бумажных денег, каждый местный совет позволял своему художнику свое творчество. Осенью 1919 года появились деньги кавказского имама Узун-хаджи — туманы. В центре денежных знаков были изображены весы, на чашах которых расположены: слева — священная книга Коран, справа — зеленое знамя, в центре перекрещенные винтовка и кавказская сабля, внизу полумесяц и три звезды, вверху над геральдическими символами — корона монарха. В местных советских деньгах отразились малоизвестные факты символического понимания «власти трудящихся» разными социальными группами населения. Так как денег все же не хватало, в отдаленных центрах Советы рабочих и крестьянских депутатов использовали найденные в банках и других кредитных учреждениях денежные знаки прежних властей, но перед выпуском в обращение местные власти ставили на них штампы, надпечатки, где доводили до сведения населения причину выпуска, сроки обращения..

    Следующий аспект изучения — палеографический — тексты, письменные знаки и т. п. Внешние признаки денежного знака, изучаемые бонистической палеографией, включают краски, знаки письменности, подписи, водяные знаки, изменения в тексте, номера серий. В ходе гражданской войны в России один и тот же денежный знак мог быть использован различными эмитентами. Часто разные по классовому характеру эмитенты выпускали одни и те же денежные знаки, но с изменениями, внесенными новым владельцем. Это могли быть разновидности в тексте, в номиналах купюр, в номерах серий, в подписях должностных лиц, в бумаге с другим водяным рисунком, цветом, высотой и шириной номера серии. Естественно, что в ходе гражданской войны денежные знаки очень редко обменивались на твердую валюту. Правительство РСФСР гарантировало деньги «всем достоянием республики». А несоветские местные денежные знаки содержали текст об их обмене на «общегосударственные кредитные билеты». В советских денежных знаках согласно декрету Совета Народных Комиссаров РСФСР от 10 января 1918 года «О введении нового правописания» тексты писались по правилам нового правописания. Уже нет букв «i», «Ъ — ер», «о — фита», «ижица», «ять». В то же время отдаленные от центра местные власти не всегда знали о введении нового правописания и поэтому иногда печатали деньги по прежним правилам. В этот же период все денежные знаки несоветских, контрреволюционных, белогвардейских правительств, оккупантов и интервентов печатались по правилам старой орфографии. Новые деньги, печатавшиеся в спешке, несут смешные опечатки. Например, в грозненских чеках было написано «Трир убля» вместо «три рубля». Иногда серия чеков имеет порядковый номер слева внизу, у других — в верхнем правом углу. Денежные знаки являются историческим источником, позволяющим ввести в оборот персоналии исторических лиц. Анализ подписей на денежных знаках — один из способов выявления эмитента, даже тогда, когда внешний вид денег не изменился. Палеографический анализ денежных знаков дает возможность представить место и время эмиссии, государственную принадлежность, сроки обращения и погашения, гарантии выпуска, помогая выявить эмитента, его классовую принадлежность.

    Сфрагистический аспект исследует печати, перфорации, конгревы (тисненые печати). Все печати на бумажных денежных знаках можно разбить на две группы. К первой группе относятся печати, предусмотренные художником в эскизе. Как правило, это печати государственных банков, местных Советов рабочих, советских и крестьянских депутатов, городских и уездных управ и прочих эмитентов. Ко второй группе относятся печати, проставленные уже после того, как деньги были выпущены в обращение. Хронологический анализ включает даты, а метрологический — соотношение между крупной купюрой и ее дробными частями. Например, 1 рубль =100 копейкам, 1 гривна =100 шагам, 1 марка = 100 пфеннигам, 1 иена = 100 сенам и т. п. Филигранный уровень исследует водяные знаки на бумаге, материал (основа), из которого изготовлен денежный знак. Выпуская деньги, эмитент старался обезопасить эмиссию от фальсификации. Для каждого выпуска. Поэтому для каждого выпуска общеобязательных денег характерна бумага с определенными филигранями. Кроме филиграней, на бумагу, предназначенную для печатания денег, наносят гильошированную сетку из тончайших замысловатых линий, которые покрывают всю плоскость купюры ровным разноцветным узором. Подделать такую сетку трудно. Таким образом, филигрань и гильошированная сетка — главные препятствия для фальшивомонетчиков. Важным препятствием становятся и водяные знаки. Иконографический признак анализирует изображение исторических лиц на денежных знаках. Иконографический признак тесно переплетается с орнаментальным и филателистическим признаками. Орнаментальный признак — графические и живописные украшения, филателистический — наклеенные марки на денежных знаках и эпиграфический — надпечатки позднейшего происхождения на денежных знаках. Как правило, надпечатки на денежных знаках более всего характерны для периода войн и революций. Иногда они — свидетельство инфляции, расстройства экономики. К примеру, на синих владикавказских чеках встречаются печати с текстом: «Владик. Отдел. Государств. Банка» или «Второе Влад. Отд. Народн. Банка». Герб первой печати — двуглавый орел с короной, второй — тот же орел, но без короны. Итак, эти знаки свидетельствуют об изменении политической обстановки: они свидетельствуют о произведенной советским правительством национализации банков. Серьезные потрясения российского общества в начале XX века породили ряд курьезных случаев в развалившейся финансовой системе. Анархисты-махновцы превратили донскую трехрублевку в шутливую листовку: «Гоп кума не журись, у Махна гроши завелись. Кто ци гроши не братиме, того Махно дратиме». На гетманских тысячных гривнах встречался и такой текст: «На ци гроши не купишь и воши». После завершения гражданской войны, в России не хватало бумаги, и тогда стали использовать изъятые из обращения бумажные деньги, на которых печатались директивные указания, указания местных властей и даже бухгалтерские отчеты.

    Чем богаче история страны на катастрофические, революционные процессы и события, чем интенсивнее происходит их чередование и глубже потрясения, тем круче зигзаги в функционировании денежных систем, многочисленнее выпуски денежных знаков.

    Западные деньги либо скучны, либо превращаются в игрушки для взрослых детей. Таковы нидерландские гульдены — «флорины», разноцветные «фантики» с подсолнухами, тюльпанами и птичками. Или французские 5 франков — портрет Антуана Сент-Экзюпери, изображение его самолета, рисунка с Маленьким Принцем и водяной знак: на просвет под шляпой виднеется слоник. Но все это уже в прошлом. Новые европейские деньги — евро — более строгие. Они потеряли свою символику, европейские знаменитости — Фрейд, Сезанн и другие — уступили место архитектурным элементам, общим для всех стран Объединенной Европы: окнам, символизирующим открытость и мостам, выражающим связь, интеграцию. Также на евро присутствует круг из 12 звезд — символ Евросоюза и еще каждой стране разрешено на банкнотах, имеющих хождение в ней, печатать изображение архитектурных памятников, естественно, своих. А вот со странами бывшего СССР — другая история. По деньгам наших бывших соотечественников можно учиться истории и социопсихологии. Одни рисуют их национальных великих писателей и ученых, другие воплощают мечты о великой многотысячелетней истории, изображая на банковских билетах князей в коронах, третьи делают изображения в жанре пейзажа и анималистики, четвертые изображают собственного президента.

    В целом, можно сказать, что деньги становятся свидетелями товарного производства, ремесла, местных и международных экономических связей. Не случайно Г. М. Семар приводит в своей книге слова Л. Леонова: «История изучается не только для образованности, великие гробницы живым нужнее, чем мертвецам. Это они властно связывают поколения круговой порукой, зовут на повторение отцовского подвига, кладут узду на иную неустойчивую совесть, трезвят хвастливое удальство, укрощают приступы административной эйфории!».[332] И деньги при этом выполняют свою толику важного вклада в изучение истории.

    Несомненно, имея столь важную значимость в жизни людей, деньги не могли не получить отображения в искусстве. Так, в полотне Тициана «Динарий кесаря» показана история о том, как Христос, показывая на чеканный портрет императора, сказал: «Воздай кесарю — кесарево, а Богу — Богово». Много разных монет мы видим изображенными в творчестве малых голландцев, показывавших повседневную жизнь, в которой, естественно, деньги не могли не существовать. А знаменитая картина «Гадалка» Жоржа де Ла Тура?

    Конечно, в наше время постепенно деньги уходят из употребления в том виде, в каком они существовали долгое время. Им на смену приходят кредитные карточки, чековые книжки.

    Глава 13. Знаковость городского двора

    В иерархии элементов градостроительной структуры дворы занимают особое место. Двор — это первичный элемент городской среды. Если парадные столичные площади отражали грандиозность города и проходивших в нем событий, то укромные уголки внутри кварталов отражали прозаичную повседневность и служили средоточием низовых форм социальной жизни. Особенно это заметно в Петербурге. Закулисное нутро — вместилище его души — не менее концентрированно и рельефно, чем центральные архитектурные ансамбли воплощает специфичность облика и образа города. В советское время попытка уничтожить индивидуальный мир человека привела к уничтожению дворов. Была развернута кампания по сносу заборов, ограждавших дворы. Строились дома без дворов. Однако даже там, где возводили отдельные башни или коробки, располагали дома в линию или параллельно друг другу, когда пространство между ними было миниатюрной улицей, дворы появлялись в виде кустиков у подъезда, песочницы или клумбы.

    Становление коммунального городского двора произошло не сразу. Отдельные его составляющие на протяжении длительного времени сосуществовали порознь, лишь частично приближаясь или накладываясь друг на друга. Вплоть до середины XVIII века в России основной формой городского поселения оставались слободы. Они обладали большей или меньшей автономией от города и имели свои местные управления, которые помещались в особых избах на «братских», как их называли, дворах. Эти дворы использовались на паритетных началах всеми слобожанами, носили локальный характер в отношении к городу в целом, являлись информационным центром.

    Несколько по-иному складывалось функционирование гостиных и монастырских дворов. Гостиный двор обносился каменными стенами с башнями по углам и имел несколько проездных ворот. Внутри, в нижнем ярусе располагались лавки, а наверху — типовые жилые ячейки, входившие на галерею. Основная часть декоративной программы гостиного двора помещалась на внутренних фасадах, что придавало подчеркнуто праздничный вид двору. Сходным образом был устроен и монастырский двор, где однообразные крепостные стены скрывали богатое убранство внутри его. Многоквартальность жилого образования (относительная изолированность проживания, здесь сочеталась с коллективным пользованием дворовой территории. В боярских и купеческих усадьбах возникли новые тенденции под влиянием европейского барокко. Во второй половине XVII века тенденция к делению крупного городского владения на парадную и хозяйственную зоны, сформировала два основных планировочных типа. В одном случае хоромы устанавливались по линии улицы, обращаясь к ней задним фасадом, практически лишенным всякого декора. А вот внутренний двор был украшен и соединялся с улицей арочным или боковым проездом. Здесь находилось красное крыльцо — место встречи гостей. Здесь находился вход в парадные покои. А вот хозяйственные постройки выносились на скрытый от посторонних взглядов «задний двор». Во втором случае жилые хоромы ставились в глубине владения, тем самым отделяя «задний двор» с прилегающим к нему садом от «переднего», замощенного. От улицы этот двор отделялся забором с парадными воротами.

    Первооснова феномена «петербургский двор» опирается на регламентированность и регулярность. При Петре I участки нарезались прямоугольниками. Застройка шла по периметру участка. Вдоль главной улицы по ширине участка строился лицевой флигель. Ширина участка для именитых составляла 10 саженей (около 21 метра), для подлых — 5 саженей. Глубина двора и у тех и у других составляла 30 саженей. Во дворе размещались служебные постройки, прижимавшиеся к границам двора. Двор скрывался за фасадом, проход ко двору был с тыльной стороны участка. Описание такого двора есть в сказке А. Погорельского «Черная курица»: к дому этому принадлежал довольно пространный двор, отделенный от переулка деревянным забором из барочных досок. Ворота и калитка, кои вели в переулок, всегда были заперты, и потому Алеше никогда не удавалось побывать в этом переулке, который сильно возбуждал его любопытство. Всякий раз, когда позволяли ему в часы отдыха играть на дворе, первое движение его было — подбегать к забору. Тут он становился на цыпочки и пристально смотрел в круглые дырочки, которыми был усеян забор. Алеша не знал, что дырочки эти происходили от деревянных гвоздей, которыми прежде сколочены были барки, и ему казалось, что какая-нибудь добрая волшебница нарочно 204 Часть IV. Семиотика повседневности провертела эти дырочки. Он все ожидал, что когда-нибудь эта волшебница явится в переулке и сквозь дырочку подаст ему игрушку, или талисман, или письмецо от папеньки или маменьки». Вероятно, переулок, о котором упоминает писатель — Соловьевский (ул. Репина) на Васильевском острове. Правда, в советское время развернулась кампания по сносу заборов и сейчас многие дворы открыты.

    В первые годы Петербург занимал небольшую территорию. Южной границей была р. Мойка (тогда ее называли Мья). Между ней и Адмиралтейством возникла слобода служилого и мастерового люда, а вдоль реки появились многочисленные усадьбы петербургской знати. К середине XVIII века городские кварталы появились и южнее Мойки. Граница города была перенесена на Фонтанку. Вдоль нее по обоим берегам от невского проспекта до устья построено множество барских усадеб. Жилые здания здесь располагались в глубине участка. С одной стороны к ним примыкал парадный двор, с другой — обширный сад. Это традиционный тип феодальной усадьбы, который получил распространение в Европе задолго до основания Петербурга и во Франции носил название «дом между двором и садом».

    Курдонеры появляются в 30-х годах XVIII века, украшая город и являясь его эстетическим феноменом. Они — результат окончательно оформившейся концепции парадного общегородского ансамбля. Но они еще очень далеки от коммунального двора, так как принадлежат одному владельцу и закрыты для посторонних. Однако в сравнении с прежними боярскими дворами они приобретают новую общественную функцию. Они ограничены красной линией вдоль улицы сквозной чугунной оградой.

    Во второй половине XVIII века начинается строительство доходных домов. С 60-х годов XVIII века жилищное строительство превращается в верный источник дохода. Солидную часть петербургских домовладельцев составляли купцы, игравшие первостепенную роль в экономической жизни города. В первой половине XIX века доходные дома были с пестрым составом жильцов и разными по размерам и назначению квартирами.

    Первые доходные дома еще совмещали в себе функции современного жилого дома с функциями гостиного двора. Они образовывали прямоугольные дворы, застроенные по периметру участка. В нижнем этаже располагались лавки, выходившие не во двор, а на улицу. Сдавались они наравне с комнатами. Выше находилось жилье домовладельца, в последних этажах — комнаты служащих и помещения для сдачи внаем. В дом попадали со двора через подворотню. Во дворе располагались различные службы — сараи для дров, конюшни, кухни и т. п. По социальному и демографическому признаку эти дворы отличаются от всех прежде существовавших. К концу первой трети XIX века доходное строительство стало определять новое лицо города. Типизация и упрощение фасадов, исчезновение курдонера из градостроительной практики середины XIX века приводит к тому, что дома теперь уже не являлся индивидуальной эстетической ценностью, а становятся деталью улицы. Во второй половине XIX века внутриквартальное пространство, занимающее уже теперь немалую часть города, отгорожено сплошной архитектурной кулисой. Это пространство принимает на себя функции «задних» дворов, являясь по существу придатком дома. Парадные зоны принимает на себя общегородская территория. Такая система сохранилась до конца XIX — начала XX века, когда появляется новый стиль модерн. Опять появляются курдонеры. Возвращается чувство ансамбля. Идеальное жилище по новым представлениям предполагает обилие света и воздуха, удобную и экономичную планировку, наличие коммунальных удобств, мест отдыха, палисадников, фонтанов, детских площадок и т. д. Теперь уже двор наделяется социальной значимостью и становится объектом проектирования наравне с домом. Таким образом, двор становится либо художественной средой бытования жилого дома, либо активно включается в структуру города. В первом случае двор представляет собой тщательно продуманный парадный ансамбль — аккуратно разбитые газоны, заасфальтированные проезды, тротуары гармонируют с декоративно оформленными фасадами. Во втором случае в нижних этажах дворовых фасадов располагаются магазины, конторские помещения. Открытый для всех, такой двор превращался в часть оживленной улицы, отрицая идею двора как интимного пространства. Эстетика конструктивизма оба эти решения — двор-парадиз и двор-улица нивелируются. Кризис городского двора усугубляется в конце 20-х — начале 30-х годов, когда типовые здания поворачиваются торцами к улице, отступая в глубину квартала. Квазидворовая структура возникла еще раз в середине 1930-х годов. Возродившаяся классицистическая периметральная система планировки квартала вновь приводит к возникновению парадных и непарадных городских территорий. Но пространство новообразованных дворов-кварталов не было подчинено единому композиционному замыслу. Они включали наряду с элементами дворового быта островки старой застройки. Многочисленные улочки и переулки были отгорожены от крупных городских артерий многоэтажными домами, превратившись во внутриквартальные проезды и став задворками. Массовое жилищное строительство конца 50–60-х годов разделило город на старый и новый. В новом городе организация микрорайона должна был принять на себя традиционные функции городского двора. На практике этого не произошло и микрорайон не стал естественным микромиром для его жителей.

    Коммунальному двору предшествовали долгие века существования двора как частного владения. Но в коммунальном дворе воплощены взаимодействие архитектурно-планировочной структуры и системы социальных связей: коммунальный двор всегда относится ко всем жителям дома одинаково, в то же время являясь его социальным и психологическим центром. Двор усиливает присущую дому функцию ограничения и изоляции человеческого сознания, вызывая чувство защищенности, но проявляясь в ином качестве. Если жилище — место изоляции каждого в его индивидуальной комнате или квартире, то коммунальный двор — зона совместной изоляции всех жильцов дома от прямого воздействия городской среды. Сенсорно-психологическое освоение городского двора происходит со шкалой «свое — другое (чужое)». Отправной точкой служит собственное жилище (максимально свое), конечной — город как таковой (максимально чужое). Тем самым двор приобретает многофункциональность, с одной стороны защищая жилище, с другой — противостоя городу в целом. Урбанизация усиливает эту напряженность между двумя полюсами. Отсюда значительную нагрузку принимает на себя двор. Каждому знакомо чувство свободы в городской толпе. Но тем острее ощущение «своего» пространства: от станции метро — к автобусной остановке — в свой город, к «привычным улицам» и своей подворотне. При этом традиционная замкнутость двора приобретает дополнительный сакральный смысл границы, психологической компактности. Но в этом есть некая двойственность: с одной стороны двор — буфер между городом и домом, с другой — естественное образование объема вокруг дома, обособленного от внешней от него городской среды. Дом окружен двором и двор окружен двором. Эта инверсность присутствует и в психологическом осмыслении дома. Он одновременно и дом-двор, и дом-город. Двор же вторичен в сравнении с домом, его утилитарность обуславливают принципиальную непарадность городского двора.

    Пространство двора неоднозначно. Разные его территории осваиваются по-разному: как правило, у дома располагаются цветники, в центре — развешенное по веревкам белье, песочница, на краю — сараи. Однако постепенно хозяйственно-бытовая деятельность переместилась внутрь жилища. Поэтому дворы больших городов остаются почти не освоенными предметно.

    Старые дворы многолики. Среди них выделяются ленинградские, а точнее, петербургские дворы. Как правило, они изолированы от внешнего мира, заключены плотной периметральной застройкой, становясь как бы интерьерами под открытым небом. Они «архитектурны», т. к. сформированы различными сооружениями, иногда разных стилей. Они оторваны от природы, хотя в 70-е годы опыт капитального ремонта дал возможность разрядить дома-колодцы и построить большие дворы с зелеными зонами. И они глубоко социальны, так как принадлежат многоквартирным домам.

    Художественно-выразительная программа здания традиционно обращена вовне — на улицу. Двор же воплощает функциональные узлы, социально-бытовые аспекты. При этом происходит переоценка иерархии архитектурных форм в их эстетическом значении: черный ход становится главным, территория двора превращается в сценическую площадку беспрерывно длящегося действия. Здесь, как правило, проявляют себя общекультурные архетипы — «герой», «балагур», «склочник», «чудак», «умник» и т. д. Двор становится моделью мира, а дворовой социум — моделью общества. Но проявляются в этом процессе стереотипы восприятия проигрываемой социальной ситуации в целом. Эти стереотипы экспортируют двор во внешнюю городскую среду в качестве собственного индивидуального опыта, проявляя неотчужденное общение в крупном современном городе. Для детей двор — единственный источник социального опыта общения в неформальном коллективе. В современном же городе, где нет дворового механизма, нет и возможности перерабатывать и индивидуализировать городские клише. Поэтому их воспринимают стандартными. В этом причина появившихся стандартных интерьеров в новых жилых районах, в осмыслении жилого пространства в СССР в последний период его существования в новых однообразных жилых районах.

    Возникновение специфики дворов в нашей стране связано со многими причинами. После революции в города переселялось много крестьян. В центральные районы города переселились жители рабочих окраин. Оба эти контингента привнесли с собой традиции соседского общежития. Появился новый тип — стереотип открытого и контактного человека как новой поведенческой нормы. Этому способствовали неустроенность и неустойчивость быта, повышенная социальная мобильность, ликвидация сословных перегородок и в первую очередь — пафос становления нового мира и чувство общей судьбы. Особенно активно включались в дворовую жизнь дети, не связанные опытом прежнего мироустройства — как во дворах-колодцах прежних доходных домов, так и в новейших жилых комплексах. От 5 до 15–17 лет двор оставался одной из основных составляющих существования ребенка. До конца 30-х годов через двор прошли две генерации, укрепившие новые традиции в городе. Война во многом нарушила жизнь двора, хотя и не уничтожила его полностью. Послевоенный период вызвал к жизни многочисленные тяготы быта, которые не способствовали невынужденным соседским контактам. В это время главной доминирующей фигурой во дворе становится подросток, так как почти отсутствовали люди 20–25 лет (выбитые войной), да и ряды более старших поколений поредели. Неизбежный в условиях послевоенной разрухи подъем преступности придали словам «двор», «улица» негативную окраску. Так продолжалось до конца 40-х годов. Затем двор постепенно вытесняется из места основного общения людей. Повышались благосостояние, образовательный уровень, материальные и духовные потребности, что не способствовало соседскому общению, а формировало тяготение к рассредоточенному общению (визитам, приемам гостей и т. п. людей, связанных общими интересами). Эта тенденция усиливается в 50-е годы. Двор остается детям и пенсионерам. Развитие массового жилищного строительства, сопряженное с переездами на новое место жительства и разрывом соседских отношений не способствовали привязанности к городскому двору, которого, к тому, же, во многих новостройках и не стало. Но главный удар городскому двору нанесло расселение населения по огромным площадям города. Основные пункты пребывания человека в современном городе: квартира — работа — предприятия бытового обслуживания — магазины — места проведения досуга — квартиры друзей. Как правило, современные жильцы дома знают своих соседей в лицо — 5–10 человек, 3–5 по фамилии и совсем мало знают, где они работают и какой у них характер. С другой стороны, появились новые соседские общности — пенсионеры, дети, владельцы собак, автомобилисты, самодеятельные озеленители. Это уже знак проявления ностальгии по психологической потребности в экологической нише в городе.[333]

    Глава 14. Семиотика рекламы и товарных знаков

    Реклама как таковая сформировалась в древнейшие времена. Реклама необходима в первую очередь для сбыта товаров и услуг, стимулируя их. Элементы рекламы были во всех древневосточных деспотиях, в античном мире, в эпоху Средневековья, Возрождения, Нового времени.

    Реклама появилась в древности, зародившись одновременно с торговлей. В самом начале своего существования реклама представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Затем появились глашатаи. В крито-микенской культуре они были вписаны в список существовавших тогда профессий.

    Появление письменности привело к рукописной рекламе. В античности рекламировались зрелища, еда, выпивка, бани. В эпоху Средневековья реклама продолжает те формы, которые были найдены в предшествующие времена: выкрики, рукописные надписи, клейма, вывески. В эпоху Возрождения все оставалось по-прежнему. Правда, вывески, в которых была необходимость, ибо большинство людей было неграмотными, создавались известными живописцами, такими, как, например, Леонардо да Винчи. И позднее эта практика продолжалась. Известность приобрела вывеска Антуана Ватто, ставшая знаменитым произведением искусства. Печатная реклама появляется с изобретением в 1450-е гг. Гуттенбергом печатного станка. Появляются аннотированные книги, реклама печатной продукции, зрелищных представлений — афиши. Затем реклама становится все более широкой, вбирая в себя информацию о разных сторонах жизни.[334] В газетах, начиная с XVII века непременным элементом становятся рекламные объявления. Газеты нередко существуют за счет рекламных сообщений. Здесь помещались рекламные сообщения о разного рода товарах, услугах. Позднее появились брачные объявления. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. В XIX в. большая часть рекламы размещалась в газетах, афишах и рекламных листах.

    Однако в большинстве случаев эта реклама была незначительной, ибо не было тогда развитых СМИ, неграмотность большинства людей не давала возможности использовать широко надписи, взаимосвязи разных далеко отстоящих территорий друг от друга были затруднены. К концу XIX — начале XX ее. реклама стала размещаться везде, где это было возможно (даже на кладбище — где рекламировался пистолет системы Кольт).

    Но лишь в XX веке родилась активная рекламная индустрия, в конечном итоге подорвавшая доверие к рекламе.

    Появились законы, регулирующие рекламу, и это способствовало ее расцвету. В этот период первенство в мире рекламы заняли США, где она оказалась самой развитой и заняла лидирующее место.[335] Радиореклама появилась в 1922 году на Нью-йоркской радиостанции. Именно в XX веке произошел расцвет рекламы. С 70–90-х годов XX в. объем рекламы в газетах уменьшается, но зато увеличивается объем телевизионной рекламы.

    Следует отметить, что в советский период в России активный рост рекламы был сдержан единой коммунистической идеологией, не допускавшей конкуренции. В настоящее время, как за рубежом, так и у нас в стране реклама насчитывает различные формы. Современные ученые описывают 25 разновидностей наружной рекламы (плакаты, афиши, щиты и т. д.), 6 разновидностей транзитной рекламы и многочисленные виды печатной рекламы, радиорекламы, почтовой, компьютерной и др. Но самой распространенной является, конечно же, телевизионная реклама, влияние которой трудно переоценить. В наше время реклама достигла гигантских масштабов и распространилась по всей планете.

    В России ранний вид рекламы — лубки. В XVII–XVIII ее. появляются афиши, затем плакаты. В газетах реклама в России появилась в XVIII веке (до этого газет не было). В конце XIX — начале XX ее. было много рекламы в газетах. Распространилась витринная реклама. Вывески также становились формой рекламы. Однако после революции 1917 года произошел спад рекламы. В противовес упадку коммерческой рекламы политическая реклама была развита весьма интенсивно. Период перестройки вновь реабилитировал коммерческую рекламу.

    Реклама имеет свои виды. Их классифицируют следующим образом:

    1. Наружная реклама. Она включает в себя рекламные щиты, брандмауэры, крышные установки и вывески, трехпозиционные установки, призма-вижи (небольшие рекламные предметы, устанавливаемые на фонарных столбах или специальных опорах), пилоны — рекламные щиты с подсветкой, тумбы, панели — кронштейны, штендеры — рекламные плакаты-книжки, электронные табло, видеостены, бегущая строка. Сюда можно отнести неоновую рекламу, дюралайт (вывески из ламп накаливания — гибкий свет). Безусловно, к наружной рекламе можно отнести и витринную рекламу, и таблички, и маркизы и козырьки, и транспаранты-перетяжки, флаги, аэростаты и дирижабли, надувные конструкции, авиа-рекламу и т. п.

    2. Транзитная реклама. Ее размещают в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, легковых и грузовых автомобилях, на вокзалах, в аэропортах.

    3. Печатная реклама, естественно, появляется в прессе. Это могут быть книги, буклеты, листовки, афиши, каталоги, прайс-листы и прессрелизы.

    4. Радиореклама включает в себя радио-ролики, рекламные тексты, заставки.

    5. Телевизионная реклама наиболее обширна. В нее входят ролики и клипы, бегущая строка, рекламные передачи, значки на экране, рекламные щиты спонсоров передач, телевизионные заставки.

    6. Новый вид рекламы — прямая почтовая рассылка.

    7. Рекламные сувениры включают разного рода календари, визитки, зажигалки, атташе-кейсы, записные книжки и т. п.

    8. Реклама в Интернете сегодня весьма разнообразна. Это баннеры, регистрация в поисковых машинах, рассылка по электронной почте, информация о сайте или веб-странице. Сегодня не редкость — рекламные сайты, форумы, коммерческие чаты, бесплатные серверы.

    Существуют различные методы создания рекламы. Они хорошо изучены и включают в себя несколько основных этапов: изучение рекламируемого продукта, его позиционирование, создание имиджа торговой марки, создание определенной идеи рекламы. В современном мире существует огромная армия разного уровня творчества работников, специализирующихся в области рекламы. Это художники, текстовики (как правило, это высокоодаренные представители литературного цеха творчества), актеры, режиссеры, музыканты и т. п. И, конечно же, в первую очередь в работе рекламы первенствующее значение приобретают компьютерные дизайнеры. Расцвет дигитальных техник способствует развитию рекламы. Поток рекламы идет от рекламодателей, ее производителей и распространителей к потребителям. Но необходимо для эффективности рекламы исследование ее воздействия на потребителя. Этот обратный поток информации изучается специальными тестами и исследованиями. И всегда в рекламе учитывается психология человека, на которого распространяется реклама. Причем, учитываются не только сознательные элементы психики, но нередко реклама воздействует на подсознание человека.

    Вот почему возникают проблемы этического свойства в рекламе. Во-первых, это связано с тем, до каких пределов имеет право вторгаться в психику человека реклама. Существующее законодательство у нас в стране пока еще не совершенно в этом плане. Во-вторых, реклама воздействует на стереотипы восприятия человека, формируя клиповое сознание, во многом определяющее мышление современного человека. В связи с этим большое значение сегодня приобретают гуманистические и гуманитарные основы в рекламе. Между тем в современной рекламе мы видим часто несовершенство именно в этом аспекте рекламы. Так, рекламируют КРЕМА. Плохое знание языка способствует распространению в речи современных людей тех изъянов, которые репрезентируют ограничения и в мышлении, формируются стереотипы, отнюдь не отвечающие современным научным представлениям и т. д. Нередко оказывается в забвении столь актуальный, важный в современном мире поликультурализм. Не последнюю роль играют формы воздействия рекламы, которые должны способствовать развитию экологического мышления, что не всегда соответствует целям рекламодателей. Поэтому проблемы современной рекламы требуют осмысления представителей разных наук и специальностей.

    Довольно часто реклама совершает над нами насилие, и мы ощущаем ее стремление поработить нас. Город нападет на нас плакатами, растяжками, афишами, телевизионными, автомобильными и другими шумами, в квартире реклама сопровождает нас при просмотре телевизионных программ или прослушивании радиопередач, при прочтении книг, журналов она нас также не оставляет в покое. И часто вызывает раздражение, добиваясь обратного искомому результата. Поэтому так важны для рекламодателей приемы, основанные на знании закономерностей психологического восприятия. Поэтому так важно в рекламе стремиться к самым ярким и наиболее выразительным проявлениям прекрасного — как в визуальном, аудиальном, так и в вербальном воплощении. Ибо прекрасное всегда притягательно и вызывает эстетическое удовольствие. Не случайно Рихард Гаман еще в начале XX века в трактат по эстетике включил искусство рекламы. Однако именно это вызывает негодование по поводу рекламы: «»Л’Идеаль» только во Франции тратит 25 миллионов евро в год на рекламу… Ежегодных инвестиций в покупку рекламных площадей с лихвой хватило бы на десятикратное искоренение голода на планете, но впаривать клиентам смазливые рожи, чтобы модные бренды остались в top of the mind голодающих, оказалось важнее».[336]

    Как мы видели, реклама многомерна, но особое место в ней занимают торговые знаки. Зачастую реклама и товарные знаки отождествляются. Следует отметить, что у нас в стране принят термин «товарный знак». Наряду с ним имеют хождения понятия «фабричная марка», «фирменный знак». В этом плане основным Международным соглашением в области изобретений, промышленных образцов и товарных знаков является «Парижская конвенция по охране промышленной собственности», вступившая в силу в 1884 году. В ней речь идет о фабричной или торговой марке (une margue de fabrigue ou de commerce). В российских же нормативных актах это переводится вот уже более чем сто лет как «товарный знак».

    Товарные знаки у нас в стране развиваются особенно сложно, ибо мы вошли в стихию рыночных отношений неподготовленными. Люди в нашей стране не знают этого языка — как создатели товарных знаков, так и их потребители. В первую очередь это касается незнания «языка рынка». Однако товарные знаки оказались необходимыми и у нас, ибо именно они служат важной цели — обеспечивать культуру рыночных межличностных отношений. Вот почему товарный знак приобретает нравственную ответственность и эстетическую организованность.

    Если в советской экономике наблюдалось господство количества над качеством, то в современный период это оказывается уже невозможным. А в те времена особенно заботиться о рекламе товаров, об их продвижении на рынке не было никакой нужды. И все же мы в какой-то степени подготовлены к чтению языка товарных знаков, исходя из своего повседневного опыта покупателя, ибо каждый из нас оказывается перед необходимостью когда-либо что-то покупать. Мы выбираем предметы, обладающие особой доброкачественностью. И важным подспорьем в нашем выборе имеют товарные знаки, которые репрезентируют определенное качество, в первую очередь формируя социальную стабильность. Таким образом, товарный знак помогает из широкого мира вне дома втягивать товары в свой дом.

    Товарные знаки становятся опредмеченными отношениями. С их помощью возникает некий «заговор», в который вовлечены все участники рыночного процесса, охватывая массу людей.

    Мы уже видели, что в жизни большое значение приобретают не только люди, но и вещи и их связи. Товарные знаки становятся тем языком, который позволяет нам ориентироваться в вещах, рыночных отношениях. И как в любом языке мы свободны только тогда, когда его освоили, так и в случае с товарными знаками мы ориентируемся только в том, который мы освоили с ранних лет, который воспринимается нами как родной язык. Стоит только выйти за его пределы, и нам трудно ориентироваться. Приходится его изучать и понимать. Ведь мы рождаемся, уже окруженные тесным кругом знаков. По отношению ко многим из них мы испытываем определенные отношения: одни из них вызывают теплые чувства, другие — доверие, третьи — неприятие. И именно с детства формируется ориентация в мире товарных знаков. Именно тогда возникает союз с одними фирмами, рождая определенные предпочтения, что схоже, по мнению немецких исследователей, с «приверженцами какого-либо религиозного течения».[337] Такие связи имеют важное значение для формирования личности, схожие не только с религиозными представлениями, но и с социальным окружением и уровнем образованности. Знак «представлен конкретным продуктом. Как добрый ангел, парит он над ним, но если обаяние ангелов определяется тем, что в них верят, то продукт можно попробовать».[338]

    Появление товарных знаков диктовалось культурной потребностью. Товарные знаки возникли из стремления отметить свою собственность. И уже в древние времена существовали тамги и клейма — сначала отдельных мастеров, затем цеховые и мануфактурные. Это были предки товарных знаков.

    Когда создатель товаров и их потребитель оказались разделенными, возникла необходимость рекламировать эти товары. Любопытно, что А. Г. Неболсин писал: «Россия и в этой сфере своей государственной и народно-экономической жизни стоит особняком, между тем как ей принадлежит честь быть первою державою, ранее всех других государств положившею в 1830 году, совершенно независимо от них… административно-юридические основы для правильного клеймения изделий и для законного покровительства установленным образом наложенных знаков».[339] Таким образом, возникновение торгового знака в России опередило все европейские страны. Уже в 1830 года был опубликован указ Сената «Положение о клеймении фабричных изделий», который действовал в течение полувека. Кроме того, у этого указа была предыстория. В царствование Алексея Михайловича специальным уставом предписывалось обязательное клеймение русских изделий. При Петре I допускалось освобождение от наложения клейм только для учреждаемых заводов и фабрик. Позже обязательное клеймение остается. С 1830 года начинают вести реестр русских производителей, которые заявили свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. И лишь потом во Франции был принят закон о товарном знаке — в 1857 году, послуживший образцом для законодательства других стран.

    В 1896 году в России появился закон о товарном законе. Действовал он до 1917 года. В нем с самого начала, в первой статье закона утверждалось: «Товарными знаками признаются всякого рода знаки, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, как отличия оных от товаров других промышленников и торговцев, как, например, клейма, печати, пломбы, капсюли, метки (вытканные и вышитые), этикетки, девизы, ярлыки, обложки, рисунки, оригинальных видов упаковки и т. п.».[340]

    Применение товарных знаков было эффективным средством идентифицировать товар. Знак стал служить конкретной практической задаче.

    Именно товарные знаки формируют сферу рыночных отношений. «Маркировка предмета есть действие, формирующее доверие. В процессе встречи изготовителя с потребителем знак воздействует на последнего, вызывая доверие к данному товару».[341] И товарный знак становится важным элементом повседневности, словно живое существо распространяя свое влияние на частную жизнь личности.

    Каждый из товаров, который входит в рыночные отношения, сначала предстает как чужак, но постепенно входит в мир вещей-образцов, которые создают для любого человека душевный комфорт. Именно знак превращает незнакомый предмет в тот, который становится близким и формирует душевное тепло для определенного потребителя, заключающееся в привычках и приобретенных установках. Так исторические условия формировали необходимость отражать в знаках уникальность и неповторимость создаваемых товаров, пластически-изобразительно, символически или условно орнаментально воплощая специфику того или иного продукта деятельности. Именно создание товарного знака гарантирует успех обозначаемого им продукта. «Однако из свиньи нельзя сделать райскую птицу, как говорят в Германии, и бессильные знаки тоже не могут достигнуть желанного эффекта».[342]

    На современном этапе многие товарные знаки выносятся на поверхность предмета — джинсы, куртки, холодильники, телевизоры и т. п. Качества знака, которыми наделен продукт, приобретают все большее значение. Такой знак во многом направляет наше поведение, оформляя нашу повседневную жизнь. Знаки как бы возвещают нам, что надо делать, а что не стоит делать, обладая неким волевым потенциалом. Таким образом, знак — «это форма «volont`e ge’ne’rale», то есть проявление воли, заключенной в стиле исторически сформировавшегося социально-содержательного образа вещи».[343]

    Конечно же, знаки зачастую плутуют с покупателем. Но всегда товарные знаки диктуют характер их использования. Поэтому любой новый знак придает новые оттенки в поведении человека. И смысл, и существование знака зависят от того, как его предметное поле впишется в человеческую повседневность.

    Товарные знаки создают, как правило, дизайнеры, художники и связь товарных знаков с искусством — очевидна. Ибо без создания некоего художественного образа товарный знак не привлечет внимание покупателя. Таким образом, товарный знак становится специфическим явлением культуры, принадлежащим одновременно сфере экономики, коммерции, но в то же время и эстетики и художественного творчества. А это всегда привносит в знак некую специфику, отличающую его от обычного знака.

    В то же время знак во многом зависит и от отношения к нему потребителей. Он должен отражать определенные представления массовой психологии потребителей Он, этот знак, передает все то, что о нем думают и ощущают под его воздействием люди. Но при этом каждый из них имеет собственную биографию и собственное отношение к этому знаку. Вот почему при создании знака учитываются расовые, физические, языковые признаки потребителей. Конкретная ситуация воздействует на семантику знака, постоянно вплетаясь в реальный жизненный процесс. Знак всегда представляет собой развитие старых исторически сложившихся символов, которые освоены в повседневной жизни человеком и вплетение в эту канву новых, сложно скомпонованных образований. Эти старые и новые значения многократно переплетаются, каждый раз по-новому истолковываясь. Ибо доверие к знакам вырастает из повторений известного.

    Знаки могут быть не только визуальными, но в последнее время получили распространение аудиальные знаки, а также знаки из области ольфакции — знаки-запахи — свежего белья, хлеба, духов.

    Особое знаковое значение приобретает цена продукта. Мы мало ценим дешевое, поэтому серьезные бизнесмены никогда не пишут: «дешевые товары», а пишут — «товары по доступной цене», что становится знаком их значимости.

    Некоторые знаки становятся благодаря своим приобретенным со временем качествам репрезентации чего-то значимого и добротного характер поклонения, сродни религиозному благоговению. Часто знаки, наряду с такой религиозной функцией, приобретают функцию магическую, так как содержат массу магических интенций. Создатель знака может восприниматься как маг. Предпочтение одних знаков другим связано именно с их магической потенцией, что придает дополнительную прибавочную стоимость знаку, как бы проявляя в покупателях свое своеобразное колдовство.

    В повседневной жизни часто встречаются предметы уродливые и непривлекательные. Приобретшие же непререкаемый авторитет знаки как бы ограждают любого, вне зависимости от вкуса, к приобретению именно прекрасного, что так важно для любого человека. Таким образом, создание знака становится частью экономической стратегии. Однако чаще знаки апеллируют к грубым, неразвитым вкусам широких масс, что также способствует предпочтительному выбору предметов, которые они рекламируют.


    Примечания:



    3

    См. подробнее об этом: Вайнштейн О. Грамматика запаха //Иностранная литература. 2001. № 8.



    32

    Данилова И. Е. Мир внутри и вне стен. Интерьер и пейзаж в европейской живописи XV–XX ее. М., 1999. С. 6.



    33

    Там же. С. 8.



    34

    Там же.



    327

    Цит. по: Бродель Ф. Структуры повседневности. Цит. изд. С. 508.



    328

    Васинский М. Альбом монет. М., 1913.



    329

    См. об этом: Семар Г. М. Среди монет. М., 1990. С. 10–11.



    330

    Архив К. Маркса и Ф. Энгельса. М., 1946. Т. VIII. С. 153.



    331

    Цит. по: Семар Г. М. Среди монет. М., 1990. С. 101.



    332

    Семар Г. М. Среди монет. М., 1990. С. 6.



    333

    См. подробнее об этом: Двор среди города //Декоративное искусство СССР. 1985. № 1. С. 16–32; Кириков Б. М. Петербургские дворы //Ленинградская панорама. Л., 1988, № 8.



    334

    Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.



    335

    Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912. С.7.



    336

    Бегбедер Ф. Идеаль. Роман М., 2007. С. 83…, 23.



    337

    Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э. М. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб., 2002. С. 19.



    338

    Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э. М. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб., 2002. С. 20.



    339

    Неболсин А. Г. Законодательство о фабричных и товарных клеймах в России и за границей. б/м, 1886.



    340

    По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896. С. 1.



    341

    По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896. С. 13.



    342

    По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896. С. 26.



    343

    По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896.








    Главная | Контакты | Прислать материал | Добавить в избранное | Сообщить об ошибке