• 1. Понятие психологии потребителя
  • 2. Методы исследования психологии потребителя
  • 3. Характер и назначение рекламы
  • 4. Обещания рекламы
  • 5. Идентификация торговой марки
  • 6. Изучение эффективности рекламных кампаний
  • 7. Мотивы потребительского поведения
  • 8. Личностные факторы, влияющие на потребителя
  • ЛЕКЦИЯ № 24

    Психология потребителя

    1. Понятие психологии потребителя

    Психология потребителя– отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

    Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

    2. Методы исследования психологии потребителя

    Методы исследования психологии потребителя:

    1) наблюдение;

    2) опросы общественного мнения;

    3) фокус-группы.

    Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:

    1) ролевые игры – эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимуществ и недостатков перед другими товарами;

    2) аналогии – проведения параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;

    3) психологические портреты – составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;

    4) персонификации – представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможных оптимизаций его дизайна, товарных характеристик;

    5) некрологи – написать о воздействии товара некролог. Яркий пример – реклама средств от комаров, от тараканов и другие.

    3. Характер и назначение рекламы

    Уже более 150 лет реклама стремительно развивается. Для того чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, сначала не было иных правил, кроме тех, что диктовали изобретательность, изысканность и вкус.

    Современная реклама имеет более сильную базу и хорошо владеет исследовательскими приемами. В процессе эволюции рекламы шел поиск способов привлечения и завоевания потенциального покупателя.

    С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия сообщения на поведение потребителя как процесс, который обеспечивает материально-техническое воспроизводство цивилизации в целом.

    Роль рекламы заключается в информации. Реклама должна побуждать к покупке, именно в этом и состоит весь смысл рекламы.

    Реклама всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого не может быть создана ни одна рекламная кампания.

    Для рекламы характерны особенные черты, свойственные только ей:

    1) уведомление потребителя – реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и другие;

    2) имидж продукта – продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого бренда и моды на него;

    3) институциональная реклама – направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирование уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;

    4) информационная реклама – обычно информирует потребителя о качестве товара, компонентах продукции, способах ее употребления и дате изготовления и сроках хранения.

    4. Обещания рекламы

    Д. Шульц, С. Шульц в книге «Психология и труд» говорят о том, что реклама дает некоторые обещания:

    1) обещает те или иные блага;

    2) неприятности, если покупатель не приобретет рекламируемую продукцию;

    3) приобретение любви, друзей, самоуважения и самореализации;

    4) превосходство в чем-либо.

    5. Идентификация торговой марки

    Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеют важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей именно к этой марке, зависят продолжение и коррекция рекламной кампании. Особое внимание рекламодателей направлено на то, чтобы покупатель отличал именно данную марку от марки других компаний, производящих подобную продукцию.

    Торговая марка включает в себя такие элементы, как логотип, название, звуковые и цветовые сопровождения. Есть в рекламе еще одно понятие, и многие люди путают его с торговой маркой – «бренд». В отличие от торговой марки, бренд – более широкое понятие, и в него входит не только вышеперечисленное, а еще и сам товар со всеми его свойствами, имиджем товара, имиджем бренда.

    6. Изучение эффективности рекламных кампаний

    Определить эффективность рекламных компаний можно по следующим пунктам:

    1) облегчение воспоминания;

    2) узнавание;

    3) физиологические измерения;

    4) изучение количества продаж;

    5) возврат купонов.

    Изучение телевизионного программирования важно для размещения рекламной продукции в наиболее оптимальное время. Д. Шульц, С. Шульц выделяют такие аспекты, как:

    1) прогнозирование зрительской реакции на новые программы;

    2) определение качественного и количественного состава зрительской аудитории (Шульц Д., Шульц С. Психология и работа, СПб, Питер, 2003).

    Аспекты продукции, влияющие на потребителя:

    1) бренд – узнавание;

    2) имидж товара – отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром;

    3) упаковка товара.

    Эффективность рекламных кампаний зависит от нескольких факторов и может быть рассмотрена в нескольких аспектах:

    1) эффективность в контексте объема продукции, производимой предприятием;

    2) эффективность в контексте узнавания на рынке и эффективность в контексте формирования определенной политики организации, поддержки производства и соответствия рекламному образу. Эффективность рекламы зависит от множества факторов, например, от времени показа на телеканале, размещения рекламы в печатных изданиях, творческого оформления рекламного объявления и прочие.

    Особое отношение в современных условиях формируется к рекламе в Интерне. Все увеличивающееся количество пользователей Интернета позволяет говорить о перспективности рекламы в глобальной сети.

    Контингент пользователей – трудоспособная молодежь и люди до 45 лет, то есть наиболее перспективная покупательская группа.

    На эффективность рекламы оказывают влияние поведение покупателей и мотивация покупки.

    Психология рекламы занимается изучением мотивации приобретений, и на основе этих исследований предоставляет некоторые рекомендации по оформлению продукции, оформлению витрин, поведению работников магазинов, размещению и контексту рекламных объявлений. Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции.

    7. Мотивы потребительского поведения

    Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Потребитель постоянно стремится удовлетворить свои потребности. Главными способами удовлетворения потребностей являются мотивы. Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности. Мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными, позитивными и негативными. Также мотивы можно разделить на четыре типа:

    1) эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами и т. д. Данный тип мотивов является наиболее сильным и долговременным;

    2) мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. На некоторые товары человек может потратить огромное количество денег только потому, что этот товар сможет подчеркнуть его статус, социальное положение, повысить положение в обществе. Как правило, такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния;

    3) утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.;

    4) мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым положительные эмоции к данному виду товара;

    5) мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами престижа. Эти мотивы отличаются от других тем, что при рекламе определенного товара производитель пытается задействовать знаменитого человека, например, трехкратного чемпиона России для рекламы спортивного товара или поп-звезду для раскрутки новой линии парфюмерии и т. д.

    8. Личностные факторы, влияющие на потребителя

    Рассмотрим личностные факторы, влияющие на потребителя:

    1) пол – по статистике, вопросами приобретения в семье занимаются в большинстве случаев женщины;

    2) возраст – дети могут быть активными посредниками покупки: привлекаемые яркой упаковкой, дети просят родителей, родных приобрести игрушку либо какую-нибудь сладость, не ориентируясь на цену покупки, на что делают расчет многие производители детской продукции, и на данный момент рассматривается вопрос об этичности детской рекламы. Молодежь – основной покупатель модной одежды и молодежных аксессуаров (например, сотовых телефонов). Люди среднего возраста в основном заинтересованы в приобретении пищевых продуктов и бытовой техники, а люди старшего поколения в основном приобретают пищевые продукты и лекарственные средства;

    3) статус – ценовые характеристики в основном зависят от того, к какой группе относится потребитель. Состоятельные люди скорее приобретут достаточно качественную дорогую вещь, а люди, ограниченные в средствах, будут приобретать, ориентируясь не по качеству продукции, а по цене;

    4) этническая принадлежность влияет на распределение по приобретению определенного набора продуктов, вкусовых пристрастий в покупке одежды и т. д.;

    5) время, отведенное на покупки – ограниченное время нервирует покупателя, покупки делаются по соображениям быстрого приобретения, и обращается внимание на продукты, известные покупателю.

    В случае избытка времени покупатель тщательно изучает надписи на продукции, анализирует ценовые характеристики в нескольких торговых точках, делает покупку более осознанно;

    6) цель похода по магазинам – может быть не только приобретение необходимых товаров, но и развлекательная цель – посмотреть на имеющиеся в продаже товары, примериться к ценам и т. д.;

    7) настроение;

    8) индивидуальные особенности покупателя;

    9) привычки и приверженность определенному производителю;

    10) насколько приемлема цена для потребителя.








    Главная | Контакты | Прислать материал | Добавить в избранное | Сообщить об ошибке